Βασικές γνώσεις & απλές συμβουλές.
ΑΓΟΡΑ & ΠΩΛΗΣΗ
(να ξεκαθαρίσουμε τι είναι).
Αγορά
(ΑΝΑΓΚΗ – ΕΠΙΘΥΜΙΑ – ΑΞΙΑ – ΤΙΜΗ)
Κάθε φορά που ένας άνθρωπος διαπιστώνει ότι χρειάζεται κάτι (αντικείμενο, προϊόν, υπηρεσία),
- που το έχει μικρή ή μεγάλη ανάγκη
- ή όταν απλά επιθυμήσει κάτι (που έχουν οι άλλοι / που θα τον ευχαριστήσει / που θα του δώσει αξία)
και δεν μπορεί να το παράγει μόνος του, αλλά μπορεί να το προμηθευτεί από κάποιον άλλο προμηθευτή,
τότε γεννιέται η ανάγκη του να το αγοράσει δηλαδή να ανταλλάξει χρήματα με το απόκτημα.
Ο αγοραστής έχει σχηματίσει στο μυαλό του μια προσωπική ιδέα/γνώμη
για την αξία αυτού του αποκτήματος, έστω και αν έχει επηρεαστεί από άλλους αυτή η ιδέα/γνώμη του.
Έχει ζυγίσει το βάρος, τη σημαντικότητα του αποκτήματος αυτού σε σχέση με άλλα αγαθά και υπηρεσίες που επίσης θέλει. Έχει μια έστω και αόριστη ιδέα για το πόσα χρήματα είναι διατεθειμένος να έδινε γι αυτό πριν ακόμη μάθει την τιμή πώλησης. Αυτή είναι με απλά λόγια η έννοια της αξίας και είναι εντελώς υποκειμενική και ξεχωριστή για τον καθένα απέναντι στο ίδιο απόκτημα (αγαθό ή υπηρεσία).
Είναι λοιπόν προφανές ότι θα το αγοράσει οπωσδήποτε τώρα ή λίγο πιο μετά, αν το βρει σε τιμή μικρότερη από την αξία που έχει στο μυαλό του. Θα σπεύσει χωρίς καθυστέρηση να το αγοράσει έστω και με δανεικά αν το βρει σε τιμή ευκαιρίας, αν η τιμή του είναι πολύ πιο κάτω από την αξία που του αποδίδει.
Για να σχηματίσει την ιδέα/γνώμη για την αξία του αποκτήματος, για να κάνει το ζύγισμα χρησιμοποιεί διάφορα κριτήρια που θα τα εξετάσουμε παρακάτω.
Πώληση
(ΠΡΟΒΛΕΨΗ – ΠΑΡΑΓΩΓΗ & ΔΙΑΘΕΣΗ – ΤΙΜΗ – ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ – ΚΕΡΔΗ)
Οι παραγωγοί προϊόντων και οι προμηθευτές υπηρεσιών προβλέπουν τις ανάγκες και επιθυμίες των ανθρώπων (ή δημιουργούν νέες)
και είναι έτοιμοι να καλύψουν αυτές τις ανάγκες τους, έναντι χρηματικού ανταλλάγματος.
(έτοιμοι σημαίνει: ποσότητες, κοστολόγια, τιμές, σημεία & τρόποι διάθεσης, πολιτική προώθησης κλπ)
Είναι έτοιμοι να πωλήσουν και πρέπει να διεκδικήσουν
όσο γίνεται μεγαλύτερο μερίδιο από το πλήθος των υποψήφιων αγοραστών
για να έχουν περισσότερες πωλήσεις και άρα μεγαλύτερα κέρδη.
Αγορά & Πώληση (αγοραπωλησία / συναλλαγή)
Γνωρίζουμε ότι όποτε γίνεται μια αγορά, ταυτόχρονα γίνεται και μια πώληση. Εν τούτοις,
η αγορά σαν ανάγκη προηγείται της πώλησης
με την έννοια ότι,
η ανάγκη αγοράς προκαλεί την παραγωγή και διάθεση προς πώληση των προϊόντων ή υπηρεσιών.
Η αγορά σαν πράξη αφορά τον χρήστη, καταναλωτή – τον αγοραστή
με κύριο σκοπό την κάλυψη των αναγκών του – επιθυμιών του.
Η πώληση σαν πράξη αφορά τον παραγωγό, προμηθευτή – τον πωλητή
με κύριο σκοπό το κέρδος του και την ανάπτυξή του.
«Η αγορά»
(αναφέρομαι στην πλατύτερη έννοια του χώρου και των συνθηκών όπου εκτελούνται αγοραπωλησίες).
Η ύπαρξη πολλών προμηθευτών,
που είναι έτοιμοι να καλύψουν την ίδια ανάγκη αγοράς, δίνει στους αγοραστές
την δυνατότητα / το πλεονέκτημα να επιλέξουν με τα δικά τους κριτήρια
ανάμεσα σε όλους αυτούς
και υποχρεώνει έτσι τους προμηθευτές να γίνουν ανταγωνιστικοί μεταξύ τους, έτσι ώστε
- να ικανοποιήσουν όσο γίνεται περισσότερα από αυτά τα κριτήρια επιλογής των αγοραστών και
- να προσεγγίσουν όσο περισσότερους αγοραστές κάνοντάς τους γνωστό και ελκυστικό το προϊόν
ώστε να τους προτιμήσει ο κάθε υποψήφιος αγοραστής.
Από την μεριά των προμηθευτών λοιπόν,
η πρόβλεψη και η παραγωγή είναι πολύ σημαντική
αλλά βεβαίως εξίσου σημαντική είναι και η κίνηση που θα κάνουν προς τον αγοραστή, δηλαδή
όλες εκείνες οι κινήσεις για να κάνουν γνωστή την παρουσία τους και τα προϊόντα τους στην «αγορά» - στο πλατύ κοινό των τελικών αγοραστών.
Πρέπει
- να διαφημίσουν τα προϊόντα τους για να τα κάνουν πιο ελκυστικά και
- να πληροφορήσουν τους αγοραστές για το που και πως θα μπορέσουν
Ø να τα γνωρίσουν από κοντά (να τα δουν, περιεργαστούν)
Ø να πάρουν περισσότερες πληροφορίες (οφέλη, τρόπος χρήσης)
Ø να τα δοκιμάσουν ενδεχομένως (επαλήθευση προσδοκώμενης ικανοποίησης)
Ø και τελικά να τα προμηθευτούν – αγοράσουν (απόφαση και αγορά).
Τα κριτήρια επιλογής των αγοραστών
Τα βασικά κριτήρια όλων μας σαν αγοραστές είναι:
€ Ποιότητα που να καλύπτει στο μέγιστο δυνατό την ανάγκη μας / την επιθυμία μας
€ Τιμή που να είναι όσο πιο χαμηλή για να είναι προσιτή στις οικονομικές μας δυνατότητες
€ Εξυπηρέτηση που αφορά όλη την διαδικασία αγοραπωλησίας (παραγγελία, παραλαβή κλπ)
€ Εξυπηρέτηση μετά την παράδοση, που αφορά την υποστήριξη για σωστή χρήση και διατήρηση του προϊόντος.
Βεβαίως υπάρχουν και άλλα κριτήρια πέρα από τα βασικά που μας παρακινούν στην τελική μας απόφαση να αγοράσουμε, όπως:
€ η εμπιστοσύνη μας στον προμηθευτή, στην φίρμα
€ ο τρόπος που μας προσεγγίζει ο πωλητής, η σχέση που αναπτύσσει μαζί μας
€ η κοινωνική μας προβολή μέσω του αποκτημένου προϊόντος
€ και πολλά άλλα που πολύ συχνά παίζουν επίσης πάρα πολύ σημαντικό ρόλο.
Όλα αυτά τα κριτήρια υποστηρίζουν το σχηματισμό της προσωπικής γνώμης μας για το προϊόν, δηλαδή την αξία που έχει για μας, όπως είπαμε πιο πάνω.
Οι βασικές κινήσεις του προμηθευτή / πωλητή καταναλωτικών προϊόντων.
Τι πρέπει να κάνει λοιπόν ο κάθε προμηθευτής / πωλητής;
- Να έχει εντοπίσει ποιοι είναι υποψήφιοι αγοραστές (κατηγορίες, ανάγκες, δυνατότητες για αγορές)
- Να προσελκύσει τον κάθε πιθανό πελάτη – αγοραστή στα σημεία πώλησης
- Να προσεγγίσει τον κάθε πιθανό πελάτη – αγοραστή στον χώρο όπου κινείται / διαμένει
- Να καταλάβει τις ανάγκες του και τα κριτήριά του
- Να του προβάλει την γκάμα προϊόντων που διαθέτει
- Να τον βοηθήσει να επιλέξει πάνω στα κριτήριά του και οπωσδήποτε να δοκιμάσει μερικά προϊόντα
- Να τον δελεάσει (προσφορές, δωράκια, έξτρα εξυπηρέτηση) για να μην στραφεί στον ανταγωνισμό
- Να τον παροτρύνει την στιγμή της απόφασης
- Να τον διευκολύνει διαδικαστικά (παραγγελία, παραλαβή, αποπληρωμή)
- Να είναι κοντά του σαν σύμβουλος μετά την πώληση, για να επαναληφθεί η προτίμησή του – να αγοράσει ξανά.
Η αρνητική στάση του πωλητή.
Όταν ο πωλητής βλέπει αποκλειστικά και μόνον το δικό του βασικό κίνητρο, δηλαδή το κέρδος και ιδιαίτερα
όταν “τον καίει” η συγκεκριμένη πώληση - στενά και βραχυπρόθεσμα
και όχι το “να κερδίσει τον πελάτη” - αυτόν και ευρύτερα τον κύκλο του σε βάθος χρόνου,
τότε προσπαθεί να τον οδηγήσει όπως – όπως στην απόφαση αγοράς (πιέζοντας, με τεχνάσματα, με βομβαρδισμό επιχειρημάτων, εξαπατώντας κλπ).
Ο αρνητικός, ο παρωχημένος πωλητής
βλέπει την πώληση μόνον (που τον αφορά) και όχι την αγορά (που αφορά τον πελάτη).
Με άλλα λόγια δεν μπαίνει στη θέση του πελάτη του.
Αυτός ο πωλητής έχει απέναντι στον πελάτη του, την στάση που συνοψίζεται στη φράση:
«κερδίζω εγώ τώρα – δεν νοιάζομαι αν εσύ χάνεις».
Έτσι όμως μπορεί να κερδίσει τώρα την συγκεκριμένη πώληση και να «χάσει μετά τον πελάτη».
Ο πελάτης που θα διαπιστώσει, «μετά την απομάκρυνση εκ του ταμείου», την όχι πετυχημένη αγορά του,
θα νιώσει ότι «του πούλησαν» κάτι που δεν ανταποκρίνεται στην ανάγκη του σύμφωνα με τα βασικά του κριτήρια.
Η ζωή αποδεικνύει όμως ότι
όταν «χάνει ο πελάτης», μακροπρόθεσμα τελικά, «χάνει και ο πωλητής».
Το σύγχρονο marketing προσπαθεί να αντιστρέψει αυτή την στάση που προκαλεί απώλειες πελατών αλλά και κάνει γενικά τους αγοραστές γενικευμένα καχύποπτους και σφιγμένους για να μην πέσουν θύματα.
Η σωστή στάση των πωλητών, σήμερα με τον έντονο ανταγωνισμό,
είναι το «Κερδίζω – Κερδίζεις»
ακόμη λίγο πιο πέρα από αυτό:
“ενδιαφέρομαι για τη μόνιμη ικανοποίησή σου και σου προσφέρω μια σχέση εμπιστοσύνης”.
Εν τέλει η συμπεριφορά των περισσοτέρων όταν συμμετέχουμε σε μια αγοραπωλησία, συνήθως επηρεάζεται από την θέση μας σ’ αυτήν: πωλητής ή αγοραστής.
Η αγορά σαν πράξη αφορά τον αγοραστή με κύριο σκοπό την κάλυψη των αναγκών του – επιθυμιών του.
Αυτό δεν αλλάζει. Ο αγοραστής μπορεί να μην νοιάζεται για τους σκοπούς του προμηθευτή / πωλητή.
Η πώληση σαν πράξη που αφορά τον προμηθευτή με κύριο σκοπό το κέρδος του και την ανάπτυξή του όμως είναι μια τοποθέτηση που πρέπει να αλλάξει. Ο προμηθευτής / πωλητής για να επιβιώσει και να επικρατήσει μέσα στον έντονο ανταγωνισμό και σε περιόδους οικονομικής στενότητας, είναι αναγκασμένος να νοιάζεται για τον πελάτη του.
“Ο πελάτης είναι βασιλιάς και ο αφοσιωμένος πελάτης αυτοκράτορας”.
ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΣΗ
Ας δούμε την πώληση και την αγορά πιο γενικά:
πώληση
είναι μια διαπραγμάτευση για να παράσχουμε προϊόντα, ιδέες, υπηρεσίες σε κάποιον άλλον και να εισπράξουμε από αυτόν σαν αντάλλαγμα χρήματα περισσότερα από το κόστος ώστε να κερδίσουμε
αγορά
είναι μια διαπραγμάτευση για να αποκτήσουμε προϊόντα, ιδέες, υπηρεσίες από άλλον για την κάλυψη αναγκών μας, δίνοντας χρήματα τόσα που να είναι λιγότερα ή ίσα με την αξία που έχει για μας το προϊόν.
Η διαπραγμάτευση είναι η προσπάθεια που κάνει τόσο ο πωλητής όσο και ο αγοραστής,
ο καθένας από την μεριά του, για να αποκομίσουν ο καθένας το μέγιστο δυνατό προσωπικό όφελος.
Με άλλα λόγια ενώ ο πωλητής προσπαθεί να το πουλήσει με μεγάλο κέρδος δηλαδή με μεγάλη διαφορά τιμής πώλησης από το κόστος του, ταυτόχρονα ο αγοραστής προσπαθεί να το αγοράσει σε τιμή όσο γίνεται μικρότερη από την αξία που έχει, γι αυτόν τον ίδιον το προϊόν και η χρήση του, κατά την εκτίμησή του.
Αμφότεροι έχουν μια δική τους βάση εκκίνησης. Ο πωλητής το κόστος και ο αγοραστής την αξία.
Ενώ όμως το κόστος είναι αντικειμενικό δεδομένο για τον πωλητή και πρέπει να πουλήσει πάνω από αυτό,
η αξία για τον αγοραστή είναι υποκειμενικό μέγεθος που μπορεί να μεταβληθεί.
Το κόστος μπορεί να αλλάξει με ενέργειες που δεν αφορούν τη διαπραγμάτευση της αγοραπωλησίας (καλύτερη οργάνωση παραγωγής και διακίνησης, φθηνότερες πρώτες ύλες κλπ, κλπ).
Η αξία που έχει το προϊόν για τον αγοραστή μπορεί να αλλάξει κατά την διαπραγμάτευση.
Μπορεί ο αγοραστής να αντιληφθεί ότι το προϊόν δεν ικανοποιεί τελικά τα κριτήριά του και να σχηματίσει εκτίμηση μικρότερης αξίας από αυτήν που αρχικά νόμιζε οπότε και επηρεάζεται αρνητικά.
Μπορεί όμως, με τη σωστή στάση του πωλητή, ο αγοραστής να αντιληφθεί και να ανακαλύψει περισσότερα πλεονεκτήματα του προϊόντος για τον ίδιον και έτσι να επανεκτιμήσει προς τα πάνω την αξία του, οπότε θα επηρεαστεί θετικά αφού θα μεγαλώσει το όφελός του, δηλαδή η διαφορά ανάμεσα στην αξία και την τιμή αγοράς.
Κέρδος πωλητή = Τιμή πώλησης – Κόστος
Όφελος αγοραστή = Υποκειμενική Αξία – Τιμή αγοράς
Η τέλεια, η ιδανική διαπραγμάτευση είναι αυτή, που μπορεί να αυξήσει αυτές τις διαφορές ώστε να είναι αρκετά ικανοποιημένες και οι δύο πλευρές.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου